Perusahaan rintisan rokok elektrik JUUL Labs, kini menjelma sebagai pemain besar di industri tembakau. Apalagi, 35 persen saham mereka kini telah diakuisisi oleh perusahaan raksasa tembakau, Altria Group, produsen merek rokok ternama, Marlboro.Tekanan terhadap JUUL kian tinggi, khususnya tudingan dari Badan Pengawas Makanan dan Obat-Obatan Amerika Serikat (US Food and Drug Administration atau FDA) yang menyatakan JUUL adalah penyebab utama meningkatnya penggunaan rokok elektrik di kalangan remaja.
JUUL sendiri telah membantah bahwa mereka menargetkan remaja sebagai target pasar mereka. Juru bicara JUUL, Ashley Gould mengatakan bahwa JUUL menciptakan perangkat rokok elektrik andalannya demi membantu perokok dewasa beralih ke alternatif yang lebih aman. Meski demikian, penelitian terbaru yang dilakukan oleh Stanford Research membuktikan bahwa JUUL memang menargetkan remaja sedari awal.
Dalam sebuah laporan, tim peneliti Stanford Research Into the Impact of Tobacco Advertising telah melakukan studi mereka tentang kampanye pemasaran JUUL antara peluncuran di tahun 2015 hingga musim gugur 2018. Mereka meneliti ribuan posting Instagram, email, dan iklan, dan akhirnya berkesimpulan bahwa pemasaran Juul terang-terangan berorientasi pada kaum muda.
“JUUL juga tampaknya meminjam langsung dari buku pedoman industri tembakau. Prinsip utama dari kegiatan pemasaran mereka adalah untuk mendapatkan sekelompok orang muda yang berpengaruh (influencer) untuk menerima produk Juul, mempopulerkan produk mereka di antara rekan-rekan mereka,” tulis penelitian yang dipimpin oleh Profesor Robert Jackler itu.
Penelitian juga menunjukkan bukti-bukti kesamaan antara metode pemasaran JUUL dengan metode pemasaran rokok konvensional di era sebelumnya, seperti Marlboro. Tidak hanya kesamaan kemasan, proses penggunaan model juga pesan-pesan yang ingin disampaikan dalam iklan juga menunjukkan kesamaan.

Stanford Research/Vox
Serupa tapi tak sama, iklan JUUL menggunakan konsep serupa layaknya iklan rokok Marlboro. (ZAL)
“Apa yang berbeda adalah JUUL mengeksploitasi media sosial, tempat anak-anak sekolah menengah dan menengah Amerika saat ini berada. Itu adalah inovasi mereka,” ujar Jackler.
JUUL disebut-sebut menyewa influencer media sosial, seperti orang-orang dengan pengikut besar di Instagram. Mereka mempromosikan produk JUUL dengan menciptakan tagar #juul, #juulvapor, #switchtojuul, #vaporized. Mereka juga kerap mengunggah foto orang muda yang sedang JUUL-ing atau tengah melakukan trik dengan perangkat mereka.
Pada awal 2016, metode pemasaran JUUL mulai bergeser. Citra iklan perusahaan berpusat pada tema-tema seperti kesenangan dan relaksasi, sosialisasi dan romansa, serta gaya dan identitas. Salah satu contohnya dengan memposting foto-foto Katy Perry dengan JUUL di acara malam penganugerahaan Golden Globes.
Ketika FDA mulai menyorot JUUL lantaran meningkatnya angka penggunaan JUUL di kalangan remaja, JUUL kembali melakukan perubahan metode pemasaran. Iklan-iklan JUUL mulai terlihat lebih dewasa dan konservatif. Dengan slogan “Lakukan pergantian,” sekarang iklan menampilkan testimoni dari orang dewasa yang menggunakan perangkat JUUL untuk menghentikan kebiasaan merokok. JUUL juga mengganti model-model muda dengan perokok dewasa biasa.
Akhir tahun lalu, JUUL mengumumkan akan berhenti menjual perangkat flavor di toko ritel. Perusahaan juga menutup akun Instagram dan Facebook-nya, dan bekerja dengan perusahaan teknologi untuk menghapus postingan lama yang berorientasi pada kaum muda. Meski demikian, Jackler menilai tagar JUUL masih tetap hidup dan masih viral dalam promosi peer-to-peer.
(Via Vox)
Comments