Vapemagz – Sejak awal, kehadiran JUUL bertujuan menjadikan rokok elektrik atau vape sebagai produk alternatif terbaru dalam membantu perokok dewasa agar berhenti dari kebiasaannya.

JUUL sendiri didirikan oleh Adam Bowen dan James Monsees. Keduanya merupakan mantan perokok yang saling kenal saat mereka menjadi mahasiswa pascasarjana bidang desain produk di Universitas Stanford.

Bowen dan Monsees bertekad untuk menciptakan rokok elektrik ramping dan praktis dengan pertama kalinya mengembangkan vape bernama Ploom dan kemudian mengembangkan alat penguap Pax untuk ganja dan tembakau lepas. 

2015 adalah tahun awal JUUL berdiri, dan dalam waktu singkat menjadikannya salah satu perusahaan rintisan atau startup dengan pertumbuhan tercepat di dunia.

Namun, sangat disayangkan, industri rokok elektrik JUUL terlampau cepat mem-booming, tapi cepat pula jatuh usai kekhawatiran risiko kesehatan vaping meningkat dan larangan keras regulator AS.

Produk JUUL yang awalnya diciptakan untuk tujuan positif sebagai alternatif pengganti rokok, akhirnya menjadi krisis kesehatan masyarakat setelah produknya beredar serta dikonsumsi oleh banyak anak-anak dan remaja di Amerika Serikat (AS).

Kebangkitan dan kejatuhan JUUL pun dikisahkan lewat serial dokumenter terbaru Netflix berjudul “Big Vape: The Rise and Fall of JUUL” yang terbagi dalam empat episode.

Film dokumenter ini mengeksplorasi misi awal JUUL, kesuksesan finansialnya, serta reaksi kerasnya melalui serangkaian wawancara cuplikan lama.

Karyawan dan mantan karyawan perusahaan dilibatkan ke dalam film dokumenter tersebut. Beberapa dari mereka ada yang memilih untuk tidak disebutkan namanya alias anonim demi keselamatan mereka sendiri.

Adapun Bowen dan Monsees, keduanya sepakat untuk tidak ditampilkan dalam film Big Vape: The Rise and Fall of JUUL.

“Pada puncaknya, JUUL mempekerjakan lebih dari 4.000 orang, dan bernilai hampir 40 miliar dolar. Saat ini, nilainya kurang dari 5% dari nilai tersebut,” kata narasi di awal film.

Melansir salon.com, Sabtu (14/10/2023), berikut fakta menarik di film dokumenter terbaru Netflix, Big Vape: The Rise and Fall of JUUL yang sudah mulai tayang 11 Oktober 2023.

1. JUUL Mencoba Mengembangkan Bentuk Nikotin Baru yang Lebih Efektif

Pada musim panas 2013, Bowen mengajak seorang ahli kimia bernama Chenyue Xing untuk mencari cara agar kandungan nikotin di produk vape JUUL setara dengan rokok konvensional. Banyak pengguna mengeluh kadar nikotin JUUL masih rendah, tidak seperti rokok.

Rokok elektrik generasi sebelumnya menggunakan nikotin freebase. Nikotin freebase sulit untuk ditingkatkan kandungannya karena terlalu banyak nikotin dalam rokok elektrik akan menghasilkan rasa yang tidak enak dan pahit. 

Guna mengatasi masalah tersebut, Bowen dan Xing memutuskan untuk membuat saltnic – kombinasi nikotin dan asam organik lemah. Saltnic menghasilkan rasa yang “lebih lembut” dan tidak terlalu keras, namun tetap memberikan dampak yang cukup bagi penggunanya. 

Terkait pengujian produk, Jamie Ducharme, penulis seri “Big Vape”, mengatakan Bowen dan Xing merekrut rekan kerja mereka sendiri untuk menguji produk JUUL.

“Ini disebut ‘buzz test’, karena ini adalah istilah yang umum digunakan oleh perokok untuk menggambarkan dampak nikotin di kepala yang mereka rasakan,” kata Xing, yang menolak untuk tampil di depan kamera. 

Seorang insinyur Ploom yang tidak mau disebutkan namanya menggambarkan tes tersebut sebagai “sederhana”: penguji diminta untuk mengambil 10 isapan dalam dua menit dan menjelaskan bagaimana perasaan mereka.

“Sekitar isapan keempat atau kelima, saya harus mulai menghitung karena saya menekan tombol dengan sangat keras hingga saya berpikir, ‘Di mana saya?’ Lalu saya kembali dan berkata, ‘Saya sudah selesai dengan nomor enam,’” kata mereka.

“Potensinya, saya belum pernah merasakan hal seperti itu sebelumnya sejak SMA, saat pertama kali mencoba rokok. Seperti sebuah pukulan di wajah, ‘Whoa!’ Ini benar-benar membuka pikiran kami terhadap apa yang mungkin terjadi.”

2. Pod JUUL “Spitback”, Tapi James Monsees Tidak Peduli

Seorang insinyur rantai pasokan, yang tidak disebutkan namanya dalam film dokumenter tersebut, mengatakan bahwa pod JUUL adalah “masalah besar”, dari 100 device JUUL, hanya delapan produk yang dinilai efektif.

David Pierce, reporter Wired, mengatakan banyak pengguna mendapat “spitback” di mulut mereka ketika menghirup JUUL. 

“Seorang karyawan mengatakan dia sering memasukkan cairan crème brûlée (rasa buah JUUL yang populer sebelum dilarang) sehingga dia sekarang tidak bisa makan crème brûlée (sebenarnya) karena rasanya sangat menjijikkan,” kata Ducharme.

Desain JUUL yang ramping dan praktis menimbulkan tantangan teknis. Sulit untuk memasukkan baterai, tabung, dan pod yang memiliki ukuran cukup kecil.

“Orang-orang akan berkata, ‘Kami membutuhkan unit yang lebih besar,’” kenang insinyur rantai pasokan JUUL. “James (Monsees) menolak mengalah pada ukuran unit. Dia sangat menyukai penampilan unit itu.” Karyawan JUUL lainnya mengatakan mereka terburu-buru: “Sekitar sebulan sebelum tanggal peluncuran awal, kami belum memiliki cara untuk mengisi pod.” 

Monsees pun bersikukuh bahwa masalahnya bisa diselesaikan dalam waktu singkat. Dan jika tidak, JUUL akan tetap diluncurkan.

“Pernah mendengar pepatah lama, ‘Jika ragu, kirimkan saja?” Monsees terdengar berkata dalam rekaman lama. “Ada variasinya, yaitu ‘F**k it, ship it.’”

3. Pemasaran JUUL yang Terlalu Mencolok dan “Berorientasi Gaya Hidup” Menyebabkan Kejatuhan

JUUL dengan cepat dikenal sebagai perusahaan tembakau modern berkat pemasarannya yang mencolok dengan tujuan membantu orang dewasa berhenti untuk merokok. 

Kampanye pemasaran JUUL merekrut orang-orang yang disebut sebagai “anak-anak muda” dari generasi milenial yang berpose dan menari sambil menghisap rokok elektrik. 

Iklan yang dihasilkan sangat canggih, mencolok, dan memikat, sehingga membuat produk JUUL tampak seperti mainan atau aksesori gaya hidup, bukan sebagai alat kesehatan yang bermanfaat.

Di sisi lain, banyak yang menyadari bahwa iklan JUUL sangat mirip dengan iklan perusahaan tembakau pada umumnya.

“JUUL, dalam periklanannya, dengan setia mengikuti pedoman perusahaan Tembakau Besar dan merek rokoknya,” jelas Dr. Robert Jackler, pakar pemasaran tembakau di Stanford. “Kampanye produk (JUUL). Hal ini berakar langsung dari cara industri tembakau memasarkannya kepada kaum muda. Ambillah sekelompok anak berusia 20-an, dan buatlah mereka menari-nari.”

Jackler menambahkan bahwa JUUL mengambil elemen “yang paling buruk” dari pemasaran tembakau dan berhasil memanfaatkannya.

“Para pembuat rokok tidak bisa lagi beriklan di televisi. JUUL bisa. Para pembuat rokok tidak bisa lagi memasang papan reklame di Times Square. JUUL bisa,” kata Dr. Robert Proctor, sejarawan tembakau di Stanford. 

Tak lama setelah kampanye Vaporized JUUL keluar, majalah Ad Age menerbitkan sebuah artikel yang secara resmi menyebut iklan perusahaan tersebut terlihat sangat mirip dengan iklan Big Tobacco. 

Tim pemasaran JUUL, dipimpin oleh chief marketing officer Richard Mumby, menggunakan hyperdrive dan mulai mengulang aspek kampanye, meskipun kampanye baru saja dirilis.

Banyak karyawan mengatakan JUUL telah menjadi kacau balau pada saat itu dan menuding para pemimpin kreatif perusahaan “tidak memiliki pengetahuan tentang pemasaran yang bertanggung jawab di sebuah perusahaan tembakau.”

4. JUUL Digunakan oleh Anak-anak Berusia 12 dan 13 Tahun

Desain JUUL yang praktis memungkinkan banyak anak muda menggunakan produk ini secara diam-diam di sekolah. Banyak dari mereka memasukkan JUUL ke dalam kaosnya, sesekali menghirup dan menghembuskan napas ke dalam lengan bajunya tanpa sepengetahuan guru. Pengguna berusia 12 dan 13 tahun juga terlihat menggunakan dan mengedarkan JUUL di depan umum, layaknya permen. 

Tim media sosial JUUL mulai melakukan pengendalian kerusakan untuk menghindari publisitas negatif dan mendorong lebih banyak orang dewasa untuk menggunakan produk secara bertanggung jawab. 

Postingan media sosial perusahaan tersebut mengabaikan kampanye Vaporized dan malah menampilkan gambar orang-orang lanjut usia yang membawa JUUL. Tim media sosial perusahaan juga membatasi penggunaan warna-warna cerah dan pada akhirnya membuat akun mereka “kolot dan membosankan.”

5. Perwakilan JUUL Masuk ke Ruang Kelas dan Meyakinkan Siswa Bahwa Vaping Tidak Berbahaya

Dua siswa mengenang saat sekolah mereka mengadakan seminar kesehatan mental dan mengundang pembicara kesehatan mental untuk datang dan berbicara dengan mereka tentang kecanduan dan penggunaan narkoba. 

“Pembicara kesehatan mental” itu ternyata perwakilan dari JUUL, yang menganjurkan produk tersebut daripada menentang konsekuensi dari merokok atau vaping.

“Sepanjang presentasi, terdapat slide-slide di mana pembicara membahas bagaimana JUUL tidak berbahaya dan 99,9% lebih aman dibandingkan rokok yang mudah terbakar,” kata Caleb Mintz. “Itu adalah statistik aktual yang digunakan dalam presentasi.”

“Dia juga mengeluarkan JUUL dari sakunya dan menyebutnya sebagai iPhone vape. Jadi dia benar-benar tampil sebagai seorang salesman.”   

Phillip Fuhrman, seorang remaja pengguna vape yang mulai menggunakan vape antara kelas delapan dan sembilan, mengatakan dia yakin bahwa vape tidak berbahaya dan tidak merasa harus berhenti setelah presentasi.

Namun Mintz mempunyai pemikiran yang berbeda: “Setelah presentasi, saya tidak menemukan banyak orang yang mempunyai sentimen yang sama dengan saya, bahwa orang ini mencoba memasarkan produk nikotin kepada sekelompok remaja. Itu sangat tidak masuk akal, aku merasa tidak banyak orang yang akan mempercayaiku, dan aku merasa satu-satunya orang yang mau mendengarkan adalah ibuku.”

6. FDA Perintahkan JUUL untuk Menarik Produk Vaping-nya dari Pasaran

Berdasarkan film dokumenter tersebut, Badan Pengawas Obat dan Makanan AS (FDA) menolak permohonan produk tembakau pra-pasar (PMTA) JUUL dan memerintahkan perusahaan tersebut untuk menarik semua produk vapingnya dari pasar. Namun JUUL berhasil mengajukan banding atas larangan tersebut dan “tetap berada di pasar, menunggu peninjauan PMTA lainnya.”

“Pada awal tahun 2023, JUUL telah membayar hampir $3 miliar untuk penyelesaian hukum di seluruh Amerika Serikat,” lanjut film dokumenter tersebut. “Masa depan perusahaan masih belum pasti.”

Nah, menurut pendapat kalian gimana tentang film ini? Apakah keputusan FDA terhadap JUUL sudah tepat?