Seperti yang kita ketahui, Juul telah resmi diluncurkan di Indonesia. Vapemagz Indonesia mendapat kesempatan langka untuk mewawancarai James Monsees, co-founder JUUL Labs dan Ken Bishop, Presiden Juul Labs Asia Pasifik untuk mengetahui sedikit mengenai Juul dan tujuan mereka merilis Juul secara resmi di Indonesia

Bisa ceritakan sedikit mengenai sejarah terbentuknya JUUL Labs dan kenapa dinamakan JUUL?

James Monsees (JM): Pada tahun 2003, saya bertemu dengan rekan saya, Adam Bowen dan kami bekerja sama untuk proyek tesis gelar magister kami pada tahun 2004. Kami berdua pada saat itu merupakan perokok berat dan kami sama-sama frustasi saat itu belum terdapat produk alternatif dari rokok yang benar-benar cocok untuk kami. Singkatnya, kami berdua ingin mengembangkan berbagai macam produk alternatif dari rokok yang benar-benar cocok untuk kami sebagai perokok yang mana dapat memberikan kepuasan serta kenikmatan yang sama dengan merokok melalui penerapan teknologi yang sesuai dan mudah diaplikasikan. Kami memulai dari membuat Ploom pada tahun 2015 yang saat itu kami produksi di bawah nama PAX Labs. Barulah kemudian kami merilis Juul di tahun yang sama. Pada tahun 2017, akhirnya Juul memisahkan diri dari PAX Labs dan berdiri sendiri sebagai JUUL Labs. Untuk nama “Juul” sendiri, nama itu merupakan permainan kata dari “jewel” dan “joule”. “Jewel” dari kata “batu mulia” yang biasa digunakan sebagai perhiasan dan berharga, lalu dari kata “joule” yang merupakan satuan energi yang ada dalam ilmu fisika. Jadi, bisa dikatakan Juul adalah sebuah perangkat vape yang berharga namun menyimpan energi yang sesuai untuk memberikan kepuasan vaping.

Kini, bisa dikatakan bahwa Juul merupakan merk produk rokok paling terkenal di dunia. Apa saja yang telah Anda lakukan sehingga Juul bisa sepopuler sekarang ini?

JM: Mungkin Anda tidak akan percaya kalau saya mengatakan bahwa kami di Juul Labs sendiri hampir tidak melakukan apa-apa secara pemasaran. Jujur saja, saat pertama kali memulai saya dan Adam tidak tahu apa-apa mengenai pemasaran. Namun, kami lebih memfokuskan diri kepada kebutuhan dari konsumen. Pada saat Juul pertama kali diperkenalkan, pasar rokok elektrik juga sedang naik dan itu menjadi salah satu landasan kami juga untuk memperkenalkan produk kami, yaitu sebagai sebuah produk alternatif dari merokok. Namun produk yang tersedia saat itu hanya menjanjikan pengalaman sama dengan merokok dan tidak benar-benar memberikan hal tersebut, baik dari sensasi hingga kemudahan dari merokok. Pada akhirnya, banyak yang mencoba produk rokok elektrik saat itu akhirnya kembali lagi merokok. Disitulah kami akhirnya masuk, yaitu benar-benar memberikan kebutuhan tersebut. Maka dari itu, kami mengembangkan berbagai pengembangan teknologi untuk memberikan pengalaman serta kemudahan yang sama atau bahkan melampaui apa yang diberikan oleh rokok konvensional dibandingkan dengan produk rokok elektronik lain saat itu. Tapi tentu saja, usaha kami tidak langsung mengembangkan hasil, karena seperti yang saya katakan, kami tidak mengerti sama sekali mengenai strategi pemasaran pada saat itu. Namun tampaknya kami justru tidak perlu melakukan pemasaran sama sekali. Para pengguna yang menemukan produk kami justru melakukan pemasaran Juul untuk kami. Mereka berbagi pengalaman mereka kepada orang lain tentang bagaimana produk kami bukan hanya sebuah alternatif untuk sementara, tetapi produk yang dapat digunakan untuk jangka waktu yang lama dan bahkan untuk seterusnya. Dari situ, kami tahu bahwa kami telah melakukan hal yang benar. Jadi, bisa dikatakan bahwa pemasaran kami hanya berdasarkan testimoni dari para pengguna produk kami dan bagaimana hal tersebut telah mempengaruhi hidup mereka, terutama dari segi meninggalkan rokok untuk produk alternatif yang lebih baik. Pada akhirnya, itulah yang menjadi fokus pemasaran Juul, yaitu membagikan pengalaman penggunanya dan keberhasilan mereka mengganti rokok dengan Juul.

Sekarang, pertanyaan yang mungkin sedikit kontroversial. Juul seringkali dikaitkan sebagai “penyebab” vaping di bawah umur, padahal kita tahu bahwa bukan hanya Juul yang dikonsumsi oleh para vapers di bawah umur. Apakah komentar Anda?

JM: Sebenarnya, hal ini lebih dikarenakan Juul merupakan merk yang paling populer dalam kategori rokok elektrik saat ini, paling tidak di Amerika Serikat, sehingga pasti akan selalu dikaitkan. Selain itu, tahun 2018 kemarin saja, sekitar 12 persen perokok di AS telah beralih ke produk tembakau alternatif, yang mana hampir dari setengahnya menggunakan produk kami. Sayangnya, hal ini kemudian juga dikaitkan dengan naiknya angka vaping di bawah umur sehingga seolah ada terdapat korelasi antara kedua fakta tersebut. Memang kami akui, saat ini  kami belum dapat mengendalikan penjualan kami seratus persen kepada konsumen yang kami inginkan, yaitu perokok dewasa yang ingin beralih ke produk tembakau alternatif. Hingga saat ini kami masih berupaya keras agar produk kami dapat tepat sasaran dengan melakukan pengendalian dan pengawasan. Salah satunya adalah dengan melakukan pengawasan langsung kepada para klien (distributor) kami, dimana kami secara dian-diam menginvestigasi apakah mereka menjual produk kami ke target pasar yang kita inginkan, Kami menginstruksikan kepada klien kami agar selalu melaksanakan pemeriksaan identitas kepada setiap konsumen yang hendak membeli produk kami. Kami seringkali mengirim “agen” kami untuk berpura-pura sebagai pembeli untuk memastikan apakah instruksi kami dilaksanakan atau tidak. Apabila klien tersebut tidak melaksanakannya, maka kami akan memberikan mereka peringatan dan jika berulang, maka ke depannya akan kami hentikan untuk sementara penyediaan produk kami kepada klien tersebut. Jika mereka masih terus saja mengulanginya, maka mereka akan kehilangan hak mereka untuk mendistribusikan atau menjual produk kami, dalam arti lain, akan ada pembatalan kerja sama secara permanen dengan klien tersebut. Hal ini merupakan salah satu bentuk komitmen kami untuk memberantas vaping di bawah umur. Selain itu, kami juga tidak pernah lagi mempromosikan produk kami di sosial media karena kami tahu bahwa pengguna sosial media lebih banyak mereka yang masih berusia sangat muda. Kami mencoba untuk menghindari terjadinya salah persepsi bahwa kami mengirimkan pesan seolah Juul adalah produk pengganti dari rokok, padahal pesan sebenarnya adalah Juul merupakan produk tembakau alternatif bagi perokok dewasa yang ingin berhenti mengkonsumsi rokok dan beralih ke produk alternatif yang lebih aman.

Tahun depan, Kota San Francisco akan melarang rokok elektrik sama sekali. Apakah langkah-langkah yang akan diambil oleh JUUL Labs?

JM: Yang jelas, kami masih tidak berpikir untuk berpindah lokasi karena kami sangat bangga dengan asal kami, yaitu San Francisco. Rata-rata pegawai kami juga berasal dari San Francisco dan kami bangga dengan itu. Jadi, apabila ditanyakan kami akan pindah, kami tidak pernah memikirkan itu. Mengenai langkah perusahaan kami dalam menghadapi larangan ini, kami akan terus berkoordinasi dengan para regulator, dalam hal ini Pemerintah Kota San Farncisco, untuk terus mengadvokasikan bahwa produk kami merupakan produk untuk membantu perokok beralih ke produk tembakau alternatif yang lebih aman dan kami akan mematuhi segala peraturan terkait untuk membasmi vaping di bawah umur. Sangat penting bahwa kami tidak dipandang sebagai oposisi, melainkan sebagai rekan dalam upaya pembasmian vaping di bawah umur. Kami juga akan terus mengadvokasikan bahwa produk kami ditujukan kepada orang dewasa yang ingin beralih dari rokok dengan produk alternatif, yaitu Juul. Satu hal yang perlu digarisbawahi disini adalah bahwa larangan yang dibuat oleh Pemerintah Kota San Francisco hanya ditujukan kepada rokok elektrik dan tidak ditujukan kepada rokok konvensional. Disinilah kami harus bisa meyakinkan mereka bahwa produk tembakau, baik konvensional ataupun alternatif, sama-sama memiliki potensi bahaya. Hanya saja, potensi bahaya dari produk tembakau alternatif lebih sedikit dibandingkan produk tembakau konvensional. Fakta bahwa di San Francisco, jumlah pembelian rokok konvensional semakin menurun juga perlu diperhatikan. Hal ini tentunya tidak terjadi begitu saja dimana para perokok langsung memutuskan untuk berhenti merokok, namun mereka telah menemukan produk alternatif dari rokok konvensional. Apabila produk alternatif tersebut dilarang, maka apa yang terjadi justru pembelian rokok di San Francisco akan kembali melambung dan para pengguna produk alternatif tersebut akan kembali beralih merokok. Pada akhirnya, kami sama-sama memiliki tujuan untuk mengurangi jumlah kematian di dunia yang diakibatkan oleh rokok konvensional.

Di Indonesia, produk tembakau alternatif atau yang disebut sebagai hasil produk tembakau lainnya, dikenakan pajak cukai sebesar 57 persen. Apakah hal yang sama dapat juga diaplikasikan di AS sebagai bentuk pengendalian dan pengawasan produk tembakau alternatif?

JM: Sebelumnya, Anda perlu mengetahui bahwa di AS terdapat berbagai tingkat jurisdiksi, mulai dari jurisdiksi nasional, negara bagian lalu kota. Di AS, jurisdiksi regulasi nasional lebih seperti sebuah pedoman yang berasaskan nilai-nilai moral AS sebagai sebuah negara. Kemudian, untuk pengaturan secara lebih spesifik, hal tersebut diserahkan kepada Pemerintah Negara Bagian, yang mana akan mengatur secara lebih spesifik dengan menyesuaikan kondisi geografis, ekonomi serta masyarakat di negara bagian tersebut. Setiap kota di sebuah negara bagian juga memiliki jurisdiksi sendiri untuk membuat regulasi yang lebih spesifik lagi khusus untuk kota mereka, yang mana mereka juga diberikan kebebasan untuk mengaturnya sesuai dengan kondisi-kondisi tersebut diatas yang merefleksikan kota tersebut. Mengenai aplikasi pajak cukai, secara nasional sudah diatur oleh Departemen Kehakiman (Department of Justice) melalui Biro Alkohol, Tembakau, Senjata Api dan Bahan Peledak (Bureau of Alcohol, Tobacco, Firearms and Explosives/BATF) dan sudah ada pengaturan mengenai perpajakan cukai dan lain-lain. Namun besaran serta penerapan pajak cukai sendiri adalah wewenang dari setiap negara bagian. Jadi, untuk menerapkan secara rata seperti di Indonesia, saya rasa tidak akan dapat diaplikasikan di AS. Selain itu, bukannya di AS tidak ada bentuk pengendalian dan pengawasan yang dilakukan terhadap produk tembakau alternatif. Mulai dari pembatasan e-liquid berasa dari FDA, peraturan umur minimal pembelian produk tembakau, pembatasan ruang merokok atau vaping. Semua hal tersebut sebenarnya saya pikir sudah lebih dari cukup, walaupun mungkin hasilnya belum maksimal namun dapat dikatakan sudah cukup berhasil.

(Ahmad Baihaqi/Vapemagz Indonesia) James Monsees: “Tujuan kami adalah untuk dapat memberikan kepuasan tersendiri saat orang mengkonsumsi produk kami. Walaupun tujuannya sama dengan rokok, yaitu untuk menghantarkan nikotin ke sistem tubuh, tetapi kami ingin mengeliminasi rasa ‘terbakar’ yang ada saat merokok dan menggantinya dengan rasa yang lebih ‘nyaman’. “

Kini Juul sudah dirilis resmi di dua negara Asia Tenggara, yaitu Filipina dan Indonesia. Apakah ada rencana untuk merilis Juul secara resmi di negara-negara Asia Tenggara lain?

Ken Bishop (KB): Secara garis besar, Asia menjadi salah satu pasar yang menjadi fokus utama kami dalam menyediakan produk kami. Terdapat 1 milyar perokok di dunia dan hampir 50 persen dari jumlah tersebut berasal dari benua Asia. Tujuan utama kami adalah agar produk kami dapat tersedia bagi semua perokok dewasa karena apabila kami ingin melaksanakan misi kami, yaitu memperbaiki kehidupan 1 milyar perokok di dunia, maka tentu produk kami harus tersedia terlebih dahulu. Seperti yang telah Anda katakan, Juul kini sudah tersedia di Filipina, Indonesia dan juga Korea Selatan dan untuk kedepannya kami berharap bahwa produk kami juga akan tersedia di negara-negara lain dimana jumlah konsumsi rokok tergolong tinggi. Pastinya, beberapa kendala menghalangi cita-cita kami, seringkali dari segi peraturan setempat. Namun kami tahu bahwa permintaan dari konsumen selalu ada untuk produk kami. Jadi, kami akan mempelajari dan menghormati regulasi setempat dari negara-negara dimana kami berencana untuk meluncurkan produk kami secara resmi.

Rata-rata negara di Asia telah melarang peredaran produk vaping. Bagaimana Anda menanggapi hal ini?

KB: Kalau menurut saya, hal ini wajar. Apalagi jika terdapat sebuah produk baru yang istilahnya menganggu sebuah pasar yang telah lama ada, maka pastinya akan terdapat semacam penolakan. Kalau saya perhatikan, hal ini yang kerap terjadi di Asia. Industri produk tembakau atau rokok konvensional sudah lama ada di negara-negara tersebut dan telah mendominasi pasar. Begitu ada sebuah produk alternatif seperti kami, maka pastinya mereka akan terus mencoba membentengi diri untuk mempertahankan pasar produk tembakau yang sudah terlebih dulu besar. Namun para pembuat regulasi juga tidak dapat disalahkan karena harus diakui bahwa produk seperti milik kami cenderung “baru” dikenal, baik dari segi teknologi ataupun dari segi komposisi bahan. Perlu waktu untuk mengerti bagaimana cara meregulasi produk alternatif seperti kami, seperti kategori mana produk tersebut perlu ditempatkan, manfaat yang diberikan ataupun perpajakannya. Sama halnya seperti jasa transportasi seperti Gojek, Grab atau sejenisnya, pastinya akan selalu terbentur dengan “gesekan peraturan” karena masih “baru” dan memanfaatkan berbagai ranah sekaligus dalam memberikan manfaat kepada para penggunanya. Maka dari itu, kami selalu mencoba untuk menjaga hubungan baik dengan para pembuat regulasi. Kami akan dengan senang hati berbagi informasi kepada mereka, seperti contoh-contoh peraturan yang telah ada di negara lain, penelitian-penelitian terkait produk kami dan bahkan jika mereka meminta, kami juga tidak segan-segan berbagi informasi mengenai teknologi dari produk kami agar mereka bisa lebih paham mengenai produk kami dan memiliki gambaran tentang bagaimana mereka dapat meregulasi produk kami. Dengan begitu, kami percaya bahwa para pembuat regulasi juga akan dapat menerima produk kami sebagai produk yang terpercaya.

Bagaimana menurut Anda JUUL akan bersaing di pasar rokok elektrik Indonesia, terutama dengan produk-produk serupa produksi lokal?

KB: Kalau boleh saya berkata, kami sangat suportif dengan pasar kategori sistem penghantar nikotin elektronik (Electronic Nicotine Delivery System/ENDS) dan produk tembakau dengan resiko bahaya yang rendah (Harm Reduction Tobacco Product/HRTP). Jika kita melihat secara global, pasar kategori ini masih sangat kecil dalam kategori produk tembakau secara umum, yaitu hanya satu persen saja. Maka dari itu, ketimbang bersaing, saya justru melihat kehadiran produk kami di sebuah negara sebagai sebuah bentuk dukungan terhadap industri lokal dari produk kategori tersebut.  Dalam arti, dengan kehadiran produk kami, maka kami mendorong para produsen lokal dalam kategori ini untuk terus berinovasi dan memberikan sesuatu yang berbeda dari produk kami. Berbicara tentang produk kami sendiri, Juul merupakan produk yang unik dan hasil yang kami berikan nyata apa adanya. Dari segi teknologi dan performa produk kami pun sudah diakui oleh para konsumen kami, maka dari itu kami percaya dan berharap bahwa konsumen akan tetap memilih produk kami, paling tidak sampai mereka dapat menemukan produk yang lebih baik dari produk kami. Ha ha ha

JM: Saya setuju dengan apa yang dikatakan oleh Ken. Secara umum, kami tidak pernah membedakan produk kami sebagai produk yang berbeda dari produk lain di kategori tersebut. Justru saya melihat bahwa saingan kami adalah produk yang bukan termasuk dalam kategori ENDS/HRTP, yaitu produk tembakau konvensional. Pada saat kami memulai, seperti yang saya katakan sebelumnya, bisa dikatakan bahwa kami adalah satu-satunya dalam kategori ini. Namun kini Anda bisa lihat sendiri, perusahaan-perusahaan produk tembakau kini juga sudah mulai melibatkan diri dalam mengembangkan produk kategori ENDS/HRTP. Hal ini menunjukkan bahwa apa yang sudah kami lakukan sampai saat ini sudah benar, yaitu merubah pemikiran bahwa produk kami bukan hanya produk untuk melengkapi gaya hidup, tetapi produk yang benar-benar dapat mengubah hidup penggunanya. Kami ingin menjadi contoh kepada yang lain bahwa apa yang telah dilakukan selama ini tidak sia-sia dan berharap bahwa para pelaku industri dalam kategori ini dapat berjuang bersama dalam upaya kami melawan kematian yang diakibatkan oleh rokok konvensional.

Anda berencana untuk menjual produk Anda di toko-toko kelontong seperti minimarket. Di Indonesia, hal ini belum lazim dilakukan karena produk rokok elektrik saat ini hanya tersedia di vape store. Bagaimana Anda berencana melakukan hal tersebut?

KB: Ya, kami memang ingin agar produk kami juga tersedia dimana rokok konvensional juga tersedia. Kami tidak ingin para pengguna kami nantinya tidak dapat mengakses produk kami lalu kembali membeli rokok. Hal itu yang menjadi dasar mengapa kami ingin produk kami juga tersedia di toko kelontong. Alasan mengapa masih banyak orang yang mengkonsumsi rokok karena memang kemudahan untuk mendapatkan. Rokok hampir selalu tersedia di tempat dimana Anda berbelanja kebutuhan sehari-hari, transaksinya juga langsung antara pembeli dengan penjual. Maka dari itu, kami ingin mengganti stigma bahwa rokok elektrik adalah produk eksklusif dan mahal dengan membuatnya tersedia dimana rokok juga tersedia. Kami sendiri sudah memulai dengan membuat toko khusus Juul seperti di Pacific Place, Jakarta agar para pengguna kami bisa dengan mudah mendapatkan produk kami. Nantinya kami berencana untuk membuka toko di lokasi-lokasi lain yang mudah diakses. Dari situ, baru nanti kami akan bekerja sama dengan toko kelontong.

(Ahmad Baihaqi/Vapemagz Indonesia) Ken Bishop: “Kami ingin mengganti stigma bahwa rokok elektrik adalah produk eksklusif dan mahal dengan membuatnya tersedia dimana rokok juga tersedia.”

Apakah nanti Juul akan merilis produk eksklusif untuk Indonesia, seperti pod rasa khusus?

KB: Sejujurnya kami belum memikirkan hal tersebut, tapi itu sebuah ide yang bagus. Kita lihat saja nanti perkembangannya bagaimana. Dengan begitu, mungkin kami akan dapat lebih dekat dan dikenal oleh masyarakat Indonesia.

JM: Ya, saya rasa itu merupakan ide yang brilian. Walaupun begitu, saat ini kami sudah menyediakan berbagai pod dengan rasa yang bervariasi. Tujuan kami adalah untuk dapat memberikan kepuasan tersendiri saat orang mengkonsumsi produk kami. Walaupun tujuannya sama dengan rokok, yaitu untuk menghantarkan nikotin ke sistem tubuh, tetapi kami ingin mengeliminasi rasa “terbakar” yang ada saat merokok dan menggantinya dengan rasa yang lebih “nyaman”.  Untuk pod rasa eksklusif, mungkin konsumen kami di Indonesia dapat memberikan kami ide soal rasa apa yang mereka inginkan?

Pertanyaan terakhir, apakah Anda punya pesan yang ingin Anda sampaikan kepada vapers di Indonesia?

JM: Saya berharap bahwa para pelaku industri produk vaping di Indonesia tidak hanya memanfaatkan momen ini untuk mencari keuntungan bagi diri sendiri, tetapi bagi semua otang, khususnya masyarakat umum. Keuntungan dalam hal ini adalah keuntungan dalam memperbaiki kesehatan mereka. Caranya adalah dengan memberikan edukasi kepada masyarakat bahwa vape bukan hanya sekedar gaya hidup tetapi juga sebagai salah satu cara untuk memperbaiki kualitas hidup dengan mengurangi konsumsi rokok dan menggunakan vape yang lebih aman. Saya juga berharap para vapers, terutama yang menggunakan produk kami, juga turut serta menyebarkan edukasi mengenai keuntungan dari menggunakan produk vaping kepada yang lain, sehingga anggapan bahwa vape itu berbahaya akan tereliminasi dan konsumsi rokok di Indonesia secara umum juga dapat berkurang. Selain itu, saya juga ingin mendengar pendapat dari konsumen kami mengenai pod rasa apa yang mereka inginkan tersedia secara eksklusif di Indonesia.

KB: Kurang lebih sama seperti apa yang James sampaikan. Saya akan menambahkan sedikit, kepada para pelaku industri dalam kategori ENDS/HRTP, mari kita sama-sama membangun industri ini agar cita-cita kita bersama dapat tercapai. Saya juga berharap bahwa suatu saat nanti kami juga dapat berkolaborasi bersama dengan para pelaku industri lokal, baik dalam mengedukasi masyarakat atau mungkin menciptakan produk baru. Saya juga akan menyampaikan bahwa Juul sangat suportif dalam memajukan industri ini, maka dari itu, saya sangat berharap kami akan tumbuh bersama para pelaku industri ini di Indonesia menjadi lebih baik lagi ke depannya.